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成都廣告心情（十五）——品牌規(guī)劃和管理在成都04
作者：平沙逐浪 時(shí)間：2004-3-17 字體：[大] [中] [小]
在成都，很多廣告公司都紛紛揚(yáng)起品牌的大旗，一時(shí)間，在廣告業(yè)界，品牌成為了最時(shí)髦的詞匯。曾經(jīng)看到成都一家小廣告公司的女老板的名片上，豁然幾個(gè)大字：品牌工程師！筆者懷著敬仰的心情，仔細(xì)詢問，女老板不無驕傲的告知，她原來是做CI的，是國(guó)家評(píng)定的CI高級(jí)工程師，現(xiàn)在她又被評(píng)定為品牌工程師，筆者趕緊詢問，還是國(guó)家評(píng)定的嗎？女老板一臉得意，那是當(dāng)然。
品牌在成都的業(yè)界，有如春風(fēng)一般，吹得千樹萬樹梨花開。老實(shí)說，成都客戶對(duì)品牌這個(gè)玩意兒基本上是一知半解，真正了解的不多，更談不上熟悉了。不過就像筆者前面談到的一樣，他們很需要品牌管理。
雖然對(duì)品牌這一行的專業(yè)不了解，但是成都企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者們很清楚的一點(diǎn)就是他們需要什么樣子的品牌管理，那就是專業(yè)的要求。雖然成都客戶至今仍然對(duì)廣告是投資？還是消費(fèi)？一直沒有蓋棺定論，但是他們很清楚的一點(diǎn)就是，需要正規(guī)的品牌規(guī)劃和管理。他們的品牌主管會(huì)去購買大量的品牌書籍來閱讀，會(huì)在著名品牌管理公司和廣告公司演講時(shí)，不惜抽出時(shí)間前去聆聽，或許他們已經(jīng)漸漸的比成都廣告公司了解更多了。原因在哪里呢？
因?yàn)樗麄兒蛷V告公司一樣，只能通過書籍和演講以及其他一些公眾方式獲得關(guān)于品牌的知識(shí)，但是他們比廣告公司多一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，那就是他們身處市場(chǎng)一線，迫使他們不得不根據(jù)自己企業(yè)的產(chǎn)品和市場(chǎng)的實(shí)際情況，去思考自己企業(yè)的品牌應(yīng)該怎樣來操作和樹立，也許他們會(huì)因?yàn)闆]有太多經(jīng)驗(yàn)，走許多的彎路，但是他們畢竟開始了獨(dú)立的思考和反省。
可是成都的廣告公司呢？他們依然很執(zhí)著的把“品牌”掛在嘴邊，就好像穿上一件時(shí)髦的服裝，除了不停的炫耀，他們幾乎沒有任何的思考。大衛(wèi)•艾格、奧格威還有4A的傳奇已經(jīng)被他們折騰得滾瓜爛熟，但是當(dāng)客戶深入的需要專業(yè)服務(wù)的時(shí)候，他們總是一次又一次的把失望捧到了客戶的面前。
不知道為什么，成都廣告公司的經(jīng)營(yíng)者總是很排斥數(shù)據(jù)，他們常常對(duì)策略規(guī)劃人員和AE人員“教導(dǎo)”說，不要理會(huì)這些數(shù)字，客戶要求我們有與眾不同的創(chuàng)意，事實(shí)上，這種所謂的創(chuàng)意無非就是一個(gè)點(diǎn)子，可以天馬行空而來的毫無根據(jù)可言的點(diǎn)子。對(duì)于AE人員更慘的事情是，在成都 ，AE就是廣告公司拉業(yè)務(wù)的，而對(duì)于給客戶應(yīng)該做的事情，不管是市場(chǎng)月報(bào)，還是競(jìng)品分析，在廣告公司的經(jīng)營(yíng)者看來都是多余的，是理論化的，不切合實(shí)際的。這些所謂的廣告公司經(jīng)營(yíng)者讓AE們成天忙于追求尋找客戶，不論是烈日還是暴雨，似乎AE只能做這些工作。
今天的成都，廣告公司AE靠的只有嘴皮子，能說會(huì)騙似乎就是AE上崗工作的唯一評(píng)核標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上在成都，原本標(biāo)榜為“三高”的廣告公司，漸漸演變成為了“三低”企業(yè)，是不是人，只要混不下去了，怎么著也能到廣告公司去混口飯吃，底薪加提成演變成為了成都廣告公司“提高”企業(yè)積極性的唯一辦法，可惜的是，事實(shí)證明，成都廣告行業(yè)并沒有因此發(fā)展起來，除了一次又一次的自我安慰，真實(shí)的好成績(jī)很少。
說道品牌的規(guī)劃，成都廣告公司在拋開了數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，開始說些對(duì)客戶毫無意義的空話，比如消費(fèi)者定位，他們?cè)诮o予客戶的策劃書里面總是寫到，15－35歲，男性，高收入……，大的范圍一個(gè)接著一個(gè)，籠統(tǒng)而簡(jiǎn)單，客戶總是不清楚這樣的描述，到底說明了什么？
就是廣告公司也說不清楚他們想表達(dá)些什么，對(duì)4A的盲目崇拜，導(dǎo)致他們視4A的一切理論和作品為圣經(jīng)，一位曾經(jīng)在成都某大型保健品企業(yè)中任策劃經(jīng)理的某君，辭職之際從公司中將兩家4A公司為其做的品牌規(guī)劃提案帶出，竟在廣告業(yè)界銷售，廣告公司紛紛掏錢，期望從其中可以得到什么受益。遺憾的是，他們得其表而不得其本，在一味的抄襲背后，所缺乏的就是對(duì)品牌規(guī)劃的深入思考。
從來不深入了解客戶的需求和客戶的實(shí)際狀況，似乎成為了成都廣告企業(yè)的特點(diǎn)，盲目的抄襲和簡(jiǎn)單的點(diǎn)子構(gòu)思，似乎成都廣告企業(yè)更習(xí)慣于這種做法，他們需要說服客戶的唯一方法就是勾兌，按照成都廣告企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者的思路來講，就是很切合實(shí)際的做法，所以是正確的。
但是就是一道幾何題求證一樣，結(jié)果固然重要，但是中間的求證過程和步驟更重要，在策劃書出臺(tái)以后，大部分的成都廣告公司更在一件事情上載了大跟頭，就是根本說不清楚為什么有這樣的策略，或者說是點(diǎn)子，而客戶需要的是不管是點(diǎn)子，還是策略，都需要一個(gè)成立的理由來自佐證它�？上С啥紡V告公司都沒有辦法把其中的步驟和緣由闡述清楚。
成都廣告公司依然沉浸在自我的滿足中，這似乎是成都人的天性，他們最基礎(chǔ)需要的并不是如何撰寫策劃書，而是怎樣改變這種心態(tài)。筆者真的很希望這是改變成都廣告現(xiàn)狀的第一步。
作為一個(gè)品牌規(guī)劃和管理者，絕對(duì)和時(shí)髦沒有關(guān)系，還是沉下心去市場(chǎng)上看看，了解和數(shù)據(jù)是必不可少的兩個(gè)基本途徑，能不能仔細(xì)的研究一下市場(chǎng)，而不是單方面的聽取客戶的陳詞，看看即將要宣傳的產(chǎn)品，好在哪里？不足在哪里？
在市場(chǎng)上多跑跑，把數(shù)據(jù)看清楚，深入了解一下，我們的消費(fèi)者在哪里？他們是群什么樣的人？他們有什么樣子的生活習(xí)慣？問題真的很多，卻是很花時(shí)間去研究，但是確確實(shí)實(shí)是成功的策略規(guī)劃的基礎(chǔ)，不知道成都廣告企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者是不是真正體會(huì)到了呢？
在筆者的印象中，成都的廣告企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，習(xí)慣把自己扮演成為成功人士和有見地的人士，在客戶面前總是顯得那樣的油滑，但是在他們身上很難體會(huì)到什么專業(yè)性，對(duì)于真正的廣告專業(yè)，他們會(huì)嗤之以鼻，在他們的心中，廣告就是一個(gè)沒有專業(yè)的專業(yè)，人人皆可輕易入行。
但是這樣對(duì)成都廣告有幫助嗎？答案不言而喻，筆者不再多言。在一次又一次的品牌規(guī)劃中，成都廣告企業(yè)在經(jīng)歷一次又一次的失敗，但是他們從不反省，依然自我滿足于現(xiàn)在的生活和無休止的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中。
成都又來了陽獅，APEX和瑞獅也依然在堅(jiān)持專業(yè)，澤洪廣告也不惜重金從4A公司挖人，希望依然沒有消失。